Serviços contábeis: como valorizar o preço

Uma boa gestão de custos é imprescindível para a prosperidade de qualquer negócio. Isso é inquestionável. Não seria diferente para as empresas prestadoras de serviços contábeis. Todo empreendedor da área deveria dedicar parte de seu tempo à mensuração dos custos que compõem os processos de prospecção, aquisição e atendimento a clientes.

Em mercados altamente competitivos, conhecer detalhadamente os custos dos serviços executados é um fator-chave para a sobrevivência empresarial. É fundamental analisar os custos por tipo de serviço, segmento de mercado, ou mesmo por cliente ou projeto contratado.

Existem diversas técnicas para mensurar o custo da prestação de serviços, como o tradicional custeio por absorção; o sistema ABC (Activity-Based Costing), desenvolvido pelos professores da Universidade de Harvard Robin Cooper e Robert Kaplan.

O método possibilita a identificação das atividades que podem ser melhoradas, reestruturadas ou, até mesmo, eliminadas de forma a melhorar a competitividade da empresa; e o custo-meta (target costing), estratégia de gestão de custos que, a partir do preço de mercado e de uma margem de lucro desejada, estabelece um limite de custo para os produtos ou serviços.

A análise de pesquisas divulgadas pela Federação Nacional das Empresas de Serviços Contábeis (Fenacon) nos leva a concluir que mais de 75% dos players do mercado de serviços contábeis no Brasil não aplicam qualquer técnica para gestão de seus custos. Estas empresas não sabem quais clientes contribuem positivamente para seu lucro e quais geram prejuízo. Igualmente, não identificam quais os serviços prestados que poderiam ser terceirizados ou quais são estratégicos. Enfim, estão em um estágio inicial de gestão empresarial.

Boa parcela dos outros 25% do mercado contábil define seus preços aplicando uma margem de lucro ao custo da prestação dos serviços. Certamente, é uma forma bem mais amadurecida do ponto de vista da administração do que a situação anterior.

A precificação por custeio é amplamente empregada, e com boa chance de sucesso, no setor de serviços. Quanto mais operacional é o serviço oferecido, maior a utilidade desta técnica. O setor de vigilância e serviços gerais é um bom exemplo disto. Normalmente, as empresas calculam o custo do trabalhador terceirizado incluindo as despesas de contratação, demissão, treinamento, materiais e equipamentos de trabalho, aplicam a margem de lucro e têm, assim, o preço final de seu “homem/hora” ou “homem/mês”. 

Entretanto, para negócios fundamentados em capital intelectual a definição de preço por custo de execução do serviço não é ideal por não considerar o custo de oportunidade e o valor percebido pelo cliente.

Se uma empresa contábil, por exemplo, tivesse seu custo/hora de consultoria calculado em R$ 80,00 e vendesse essa hora por R$ 200,00 estaria fazendo um bom negócio? Depende do valor gerado e percebido pelo cliente. Imagine que com 100 horas de trabalho os consultores consigam uma recuperação de créditos tributários para seu cliente da ordem de R$ 3 milhões. Muita gente ficaria feliz por receber R$ 20 mil por este trabalho e ter um custo de R$ 8 mil no projeto.

Mas por que alguns que conseguem cobrar de seus clientes R$ 300 mil tendo o mesmo custo de R$ 8 mil? A resposta é simples: conseguiram mostrar valor ao seu cliente durante o processo de negociação do contrato. Resposta simples, tarefa difícil, pois isso demanda bem mais do que uma boa gestão de custos, exige planejamento estratégico, modelagem de negócios, segmentação de mercado. Enfim, gestão mercadológica, ou o popular marketing.

Diversos outros profissionais não cobram por seus serviços somente com base nos custos: advogados, médicos e consultores. 

Mostrar seu valor ao cliente é uma ciência que precisa ser estudada e aplicada. Michael Porter, professor da Harvard Business School, defende que "têm sucesso aquelas empresas que entendem quem são e o que as diferencia”. Porter ainda nos dá pistas de como conquistar essa diferenciação e, ao mesmo tempo, reduzir custos: em qualquer empresa, a tecnologia da informação, desde que em sintonia com o modelo estratégico do negócio, exerce efeitos poderosos sobre a vantagem competitiva, tanto no custo, quanto na diferenciação.”

Enfim, as oportunidades de valorização existem para todos. Porém somente os que investirem seu tempo em conhecimento sobre estratégia e gestão estarão aptos a prosperar ultrapassando os limites do trivial.

Roberto Dias Duarte é sócio e presidente do Conselho de Administração da NTW Franchising, primeira franquia contábil do país.