Segmentação de clientes para seu escritório contábil com ciclo de inovação de Moore

Suponha que você acabou de criar um serviço que é novo, útil e que pode ser um diferencial para seus clientes. Você pensa assim, mas como será a aceitação por seus potenciais consumidores só o tempo e eles vão poder dizer, não é mesmo? Não tem jeito, a inovação no escritório contábil, assim como nos outros setores, é definida por variáveis como o velocidade e força que ela impacta o público alvo.

E um dos aliados nesse processo sem dúvida será o marketing. Já falei algumas vezes aqui no blog sobre marketing digital para os escritórios contábeis, mas hoje vou falar do livro Atravessando o Abismo (Crossing the Chasm), de Geoffrey Moore. Sabe por que?

Porque apesar de ter sido escrito em 1999, ele já trazia o assunto segmentação de mercado, ao dividi-lo em diferentes grupos de consumidores. Essa segmentação toma como base as suas características de adoção de novos produtos, e cada segmento deve ser tratado em diferentes momentos, de forma sequencial. Essa atuação segmentada permite foco e melhores estratégias, com as lições aprendidas, no momento de entrar no próximo segmento. E entender isso é muito relevante para novos serviços que seu escritório queira oferecer.

E sabe por que mais? Porque certamente caberá uma reflexão aqui: onde seu escritório contábil se encontra nesse ciclo, quando o assunto é adotar novas tecnologias?

Os tipos de consumidores no ciclo de adoção de inovação

O ciclo proposto por Moore, separa o mercado em 5 grupos, de acordo com seu posicionamento frente a aceitação de inovações, e certamente cabe para o ciclo de inovação no escritório contábil. Em geral, quando um novo produto ou serviço é introduzido no mercado, inicialmente as vendas costumam ser mais lentas e depois progridem para um número maior de consumidores que enxergam valor nesse algo novo. Enquanto alguns lidam tranquilamente com as características por vezes incompletas apresentadas das tecnologias em estágio inicial, outros – considerados maioria – são pragmáticos e só aceitam o produto uma vez que ele resolve um problema de forma instantânea.

Veja as 5 categorias divididas pelo autor para identificar os consumidores no ciclo de adoção de inovação:

• Inovadores

Estes são aqueles que não resistem a inovação e confiam plenamente naquilo que é novo. Procuram constantemente se adaptar às modificações da tecnologia – em outras palavras – estão dispostos inclusive a assumir possíveis riscos iniciais.

• Visionários ou early adopters

Esses também são dispostos a iniciar algo novo sem medo, mas além disso, são extremamente visionários, e buscam vantagem competitiva na adoção da inovação. Esta é a segunda categoria mais rápida de indivíduos que adotam uma novidade.

• Pragmáticos ou early majority

Nessa categoria, os indivíduos adotam uma inovação após um período variável de tempo. Este tempo de adoção é significativamente mais longo do que os inovadores, por exemplo. No caso, eles tendem a esperar resultados de outras adaptações para ver como podem se beneficiar. Conquistar esse grupo é um bom indicador.

• Atrasados

Os atrasados são considerados conservadores. Costumam adotar uma inovação com um alto grau de ceticismo e só depois que a maioria dos profissionais já adotaram. E preferem adotar soluções que impactem muito na rotina já estabelecida e integrem facilmente com sua atual operação.

• Retardatários

Os indivíduos desta categoria são os últimos a adotar uma inovação. Ao contrário das categorias anteriores, eles possuem uma aversão às mudanças e preferem manter as “tradições”. Só vão adotar uma nova tecnologia, por exemplo, se não tiverem outra opção.

Segundo o livro, a população de consumidores se divide nesses grupos da seguinte forma:

Ciclo de adoção de inovação segundo Moore

Superando o abismo da inovação

Você pode perceber que o autor indica duas ”falhas”e um “abismo” na imagem. Esses pontos separam um pequeno grupo de clientes de um mercado de maior volume, e sinalizam barreiras importantes na evolução da adoção das inovações pelo mercado.

A primeira falha acontece por conta da diferença de motivos para aderir às novas tecnologias dos inovadores, que gostam de tentar algo novo sempre, e dos early adopters, que precisam ver um objetivo concreto no uso da tecnologia. A segunda falha se dá na adoção da tecnologia pelos pragmáticos e os atrasados, que não são tão dispostos assim a se tornarem tecnologicamente atualizados. Esse fato cria uma lacuna entre a adoção pelos pragmáticos e pelos mais conservadores.

Mas o grande desafio de crescimento para qualquer inovação é ultrapassar o abismo, saltando de um pequeno grupo empolgado para o grande grupo crítico, alcançar um bom número de clientes e obter sucesso.

De acordo com Moore, a única maneira de atravessar o abismo será investir no ciclo de inovação, encontrando nichos de mercado que compartilham um problema comum, mas não têm uma solução viável. Somente convencendo esse grupo do valor de uma inovação é que será possível ultrapassar essa barreira.

Isso significa que, para que o ciclo de inovação no escritório contábil seja um diferencial no mercado tão competitivo, é preciso concentrar-se em um tipo de inovação, com proposta clara de valor, buscando identificar o público alvo que vai facilitar a adoção do seu serviço e gerar referência para os demais. E talvez até, despriorizar alguns grupos.

Táticas para criar diferenciais no mercado contábil a partir da inovação

Para ajudar a solucionar o problema do abismo, Moore aborda 4 macro-táticas:

• Mirar o ponto de ataque

É fundamental escolher um segmento de mercado para atender às necessidades da sua empresa. Seu objetivo é ter repercussão suficiente no segmento escolhido para se tornar o líder de mercado.

• Montar a força de invasão

Passada a primeira etapa, este passo vem enfatizar a importância do conceito do serviço apresentado. Ele vai solucionar os problemas dos clientes? Por quais razões os consumidores devem adquiri-lo?

• Definir a batalha

É preciso ser líder e acompanhar de perto a concorrência! Os compradores pragmáticos, por exemplo, exigem concorrentes, pois isso lhes permite comparar as ofertas no mercado, ter uma contingência se algo der errado e saber que outras empresas irão construir produtos ou serviços.

• Lançar a invasão

Agora é a vez da estratégia de negócio. Lançar a invasão é literalmente partir para o ataque, focando no valor para fugir do preço, fazer marketing e conquistar clientes!

Com essas informações você conta com mais uma ferramenta para estudar seu mercado e potenciais clientes, para aumentar os resultados do seu escritório contábil. Para a inovação no escritório contábil, é essencial contar com novas tecnologias, excelência no atendimento aos clientes, mais eficiência na sua operação e posicionamento estratégico junto ao mercado.

Mas, não esqueça de fazer sua lição de casa enquanto consumidor. Você está acompanhando as tendências e novidades do mercado, como marketing digital, mobile e nuvem, por exemplo? Está buscando capacitação constante para sua empresa e visão de liderança e diferenciação no atendimento ao cliente?

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