Guerra de preços na contabilidade: como não ser substituído pela Siri?

Você está preocupado com o futuro da contabilidade? Bem, atransformação digital na contabilidade tem sim “tirado o sono” de alguns empresários da contabilidade. Mas, não se preocupe – se ocupe! A experiência do cliente e a necessidade de trazer inovaçãopara o escritório contábil são desafios atuais do setor, e não só aqui no Brasil, mas em todos os continentes.

Posso garantir para você que na Europa, nos Estados Unidos, na Austrália, enfim, nos quatro cantos do mundo empresários contábeis se perguntam que rumo dar e como adequar a prestação de serviços contábeis à essas novas tendências do mercado.

Recentemente escrevi sobre os sete passos para aumentar o valor do seu escritório e garantir inovação na contabilidade, para trazer sustentabilidade para o seu negócio:

1. Descobrir os nichos de mercado mais valiosos pra você;
2. Compreender a persona com quem você deve falar;
3. Descobrir como seu escritório pode resolver as dores da persona;
4. Fazer marketing de conteúdo;
5. Implantar pacotes de serviços;
6. Aplicar técnicas de vendas;
7. Ter bem definida a cultura da sua empresa.

E neste post vou falar especificamente sobre o passo cinco, a implantação dos pacotes de serviços na contabilidade.

Na AccountexUSA 2017, em Boston, assisti uma palestra excelente que falou, entre outros pontos de inovação na contabilidade, sobre a classificação da prestação de serviços de contabilidade. Gary Boomer, o palestrante, definiu três níveis:

Nível 1 – Compliance

Este é o nível mais básico e técnico, onde entram os serviços que garantem a conformidade legal, de forma que a empresa de serviços contábeis entrega ao cliente cálculo de tributos, cumprimento das obrigações, geração de demonstrativos.

Neste nível, vale destacar que a competição é grande e por preço, e a automação trazida pela transformação digital na contabilidade está trazendo cada vez mais produtividade para as atividades operacionais. E, por consequência, puxando a precificação dos serviços contábeis para baixo.

No mundo todo já se considera compliance como commodity. E, é justamente este nível que está ocorrendo uma substituição acelerada de profissionais por tecnologia. Não faltam pesquisas científicas que descrevam esta tendência.

A crescente introdução de mecanismos de inteligência artificial nos sistemas está automatizando tarefas como cálculo de tributos, classificação fiscal, geração de demonstrações, cumprimento de obrigações, etc. No Brasil há empresas produtoras de software empenhadas neste desafio com resultados muito positivos.

Um exemplo cotidiano de uso de mecanismos de inteligência artificial é o detector “Hey Siri”, da Apple. Ele usa uma Deep Neural Network (DNN) para converter o padrão acústico da sua voz a cada instante em uma distribuição de probabilidade sobre sons de fala.

Nivel 2 – Consultoria para desempenho das empresas

O nível 2 já traz consultoria para melhoria do desempenho dos clientes. os escritórios que aqui se enquadram, já estão começando a prestar serviços de consultoria em negócios, gestão financeira, orçamentação, BPO, entre outros. Já contribuem com seus clientes na busca de melhorias no seu desempenho.

Neste caso, se extrapola um pouco as questões puramente técnicas da contabilidade e chega-se a um perfil mais consultivo. O atendimento é especializado, com nichoclaro de atuação e já se pode contar com maior valor agregado.

Mas, neste nível é fundamental especialização no mercado, multidisciplinaridade de conhecimentos e o relacionamento humanizado com o cliente.

As soluções de negócios de alto valor são verticais em termos de mercado e horizontais na abrangência da solução.

• Quanto mais a equipe de consultoria conhecer o mercado do cliente, mais valor tem a solução pois ela será mais rápida e direcionada.
• Quanto mais multidisciplinar for a equipe, mais mais valor tem a solução pois ela será mais eficaz e eficiente!

Nível 3 – Aconselhamento estratégico

O terceiro nível traz a prestação de serviços com consultoria estratégia para os clientes que já estão preocupados com o futuro do seu negócio, e buscam planejarcom visão inovadora e de longo prazo. Planejamento estratégico, sucessório, fusões ou aquisições de outras empresas e uma série de outras coisas ligadas a estratégia da empresa podem ser pautadas pela consultoria estratégica da contabilidade.

No nível consultoria estratégica, torna-se mais importante ainda o atendimentoé humanizado e especializado no nicho de negócio do seu cliente.

Por isso, o valor agregado é muito alto, o que facilita a precificação do serviço contábil pelo valor entregue, e não por preço.

Relação entre os níveis e os pacotes de serviços contábeis

Nos níveis 1 e 2, compliance e consultoria para desempenho, respectivamente, os pacotes de serviço são essenciais para aumentar as oportunidade de negócio do escritório contábil.

De novo, como os processos que visam garantir as obrigações, como calcular impostos ou a folha, serão cada vez mais automatizados, o tempo do profissional contábil será cada vez menos necessário. O impacto é direto quando a cobrança dos serviços de baseia no custo hora trabalhada. Desnecessário dizer que a competição por preço será cada vez mais forte.

Aí os pacotes de serviço são alternativas fantásticas!

Veja o exemplo da empresa americana inDinero. Ela já oferece serviços em pacotes, que ela chama de Básicos (Basics), Essenciais (Essentials) e Próximos Passos (The Next Step).

E a empresa é bem clara ao descrever seus pacotes. O “Básico” é para pequenas empresas que precisam de contabilidade limpa e simples e que buscam o compliance. No “Essencial”, ela aponta para pequenas e médias empresas que querem uma contabilidade robusta para que eles possam se concentrar em seus negócios principais ou seu core business. E o pacote do “Próximo Passo” visa conquistar as empresas que exigem contabilidade de competência, reconhecimento e informações avançadas para tomada de decisão.

Claro que a precificação dos serviços contábeis também é bem diferente entre os pacotes. E tanto o valor quanto a descrição do que é contemplado deixa claro para o cliente o tipo de serviço que ele irá receber.

No Brasil um dos pioneiros nesta prática é a Sevilha Contabilidade que tem uma série de pacotes de serviços à disposição de seus clientes.

O fim da precificação por custo/hora na contabilidade?

Muito empresário da contabilidade ainda faz a precificação dos serviços contábeisdos níveis 1 e 2 (principalmente a do nível 1)com base no esforço homem / hora envolvido na atividade. Com isto, o pequeno empresário acaba por fazer a escolha do escritório muito mais pelo preço que por qualquer outra variável. Afinal, a conformidade legal de um prestador de serviços não é igual à do outro? Grande oferta de produtos/serviços similares leva à competição por preço.

E não adianta você tentar revogar a lei do mercado (oferta/procura). Isso nunca funcionou!

Aqui vale a pena acompanhar o desenvolvimento da empresa do seu cliente para encontrar oportunidades de fazer novas vendas, ou incrementar o pacote adquirido inicialmente. Assim, vc aproveita o crescimento do seu cliente para fazer seu negócio crescer também.

É claro, evidente, óbvio que ao elaborar os pacotes você irá dimensioná-los levando em consideração o custo das horas de trabalho envolvidas no processo de entrega dos serviços.

Mas, ao contrário da precificação individual por esforço, você:

1. Irá calcular o custo + markup em função do conjunto máximo de serviços entregues em cada pacote. Na prática, a maior parte dos clientes não irá consumir todo o pacote, ao mesmo tempo. Ou seja, sua margem aumenta.
2. Você não irá calcular o preço do serviço para cada novo cliente. Nem irá recalcular todo ano o “reajuste do esforço”. Claro que não! Porque se você estiver fazendo a lição de casa da transformação digital, seu escritório ficará mais eficiente a cada ano. E, consequentemente, irá gastar cada vez menos horas para realizar as mesmas tarefas.

E se você não estiver fazendo a lição de casa da transformação digital, tenha certeza: muitos outros estão!

Remuneração por resultados (success fee) nos serviços contábeis

Mas quando vamos para o nível 3, a precificação já é facilmente atrelada ao valor entregue, aos benefícios que seu cliente vai obter ao contratar seu escritório contábile não o concorrente. Aqui já se torna muito importante a utilização de técnicas de vendas como Spin Selling e Solution Selling.

Estas técnicas vão permitir que você conheça de fato as dores do seu potencial cliente para que, à medida em que o processo de vendas avance, você consiga apresentar a proposta certa para aquela empresa. A proposta que vai entregar o valor maior para seu cliente, e consequentemente, permitir que a precificação do seu serviço também vinculada ao valor agregado.

Aplicar Spin Selling nos serviços contábeis é como realizar o serviço com success fee embutido, calculada na fase de diagnóstico no processo de vendas.

Cross selling e upselling nos serviços consultivos de contabilidade

Falando em técnicas de vendas, você como bom empreendedor que é, certamente já ouviu falar do funil de vendas. Aquele padrão, em forma de um “triângulo de cabeça para baixo”, onde entram os prospects lá no topo do funil, e à medida em que o processo de vendas acontece, os negócios fechados vão saindo no outro lado do funil.

Aí tem uma coisa muito legal que a vendas destes pacotes de serviço podem proporcionar: a transformação do seu funil de vendas em uma taça. Isso mesmo, imagine uma taça deitada.

De um lado você tem o processo de marketing e vendas gerando oportunidades e trazendo novos clientes. De outro, você terá os clientes em crescimento trazendo novas oportunidades de negócio também.

Você monitora seu cliente, acompanha seu desempenho e se ele está obtendo os benefícios esperados desta contratação. Fazendo isso durante um tempo, você poderá perceber se seu cliente precisa de um serviço adicional. Sejam mais ferramentas ou mais consultoria, por exemplo. E pode gerar a oportunidade de novos negócios na sua base, com técnicas como upselling e cross-selling.

Cross-selling é uma técnica que estimula o cliente comprar produtos/serviços que a complementam o pacote incial.

Upselling é uma técnica usada para estimular o cliente realizar um upgrade do pacote adquirido.

Isso não é ótimo? De novo, estamos falando de encontrar novas formas de trazer mais resultados para sua empresa contábil.

Aliás, estou sempre falando aqui no blog sobre utilizar estas técnicas vendas e surfar a onda de crescimento de seus clientes, para fazer seu escritório crescer também.

Fique atento!