A conta que fecha: as experiências emocionais do varejo físico para o consumidor

Há cerca de quatro anos eu contei para minha mãe que ela seria avó. Estávamos no Shopping Leblon, em um café, quando ela descobriu que seu primeiro netinho estava a caminho. Nem ela, nem eu esqueceremos esse dia que nos marcou profundamente. Possivelmente, sempre que passarmos em frente àquela loja, nos lembraremos com carinho daquela tarde e esse vínculo afetivo nunca vai mudar, passe o tempo que passar. E essa é exatamente uma das características das lojas físicas!

Elas são capazes de realizar e abrigar experiências marcantes, criando memórias na jornada de compra das pessoas. Estabelecimentos com música alta, com cheiros deliciosos, um ambiente acolhedor, funcionários que agregam, enfim... São incontáveis as armas que uma loja tem para criar engajamento com o consumidor, e apenas o ambiente físico consegue proporcionar isso. Para se ter ideia, mesmo em meio à crise trazida pela Covid-19, que levou a sociedade ao distanciamento social, as lojas físicas continuaram tendo um papel fundamental no processo de compra.

E isso se reflete em números. Se você comparar o tamanho de uma cesta de produtos de uma loja física com um e-commerce, vai perceber que a primeira é de uma vez e meia a três vezes maior. As diferenças continuam: para um site se tornar referência, precisa investir por anos muito mais do que fatura; enquanto, por exemplo, em um shopping, essa verba que corresponde ao custo de ocupação fica em torno de 15% da sua venda. A experiência de consumo também se traduz em mais assertividade na compra - nos Estados Unidos, por exemplo, em lojas de moda, a troca de produto é quase nula, quando no e-commerce ela chega a 40%.

Nós não paramos para pensar que o comércio digital é um jogo de concentração. Hoje, no Brasil, menos de 20 sites fazem mais de 80% do fluxo de consumo. Nos Estados Unidos essa porcentagem é ainda mais gritante: um site tem quase 50% do e-commerce! Com toda essa concentração, não é de se espantar que, depois de um ano, mais de 70% das lojas digitais abertas acabam não indo para frente. Comparado às lojas em shopping, esse número é mais de cinco vezes maior.

Estamos em meio à pandemia enquanto escrevo esse texto. É natural que algumas pessoas falem que o e-commerce vai se tornar o 'novo normal', uma vez que, de fato, houve um aumento expressivo das vendas. Só no primeiro semestre de 2020, 7,3 milhões de brasileiros tiveram sua primeira experiência de compra online, e as vendas digitais cresceram 47%, de acordo com a Ebit/Nielsen. Mas eu discordo que o varejo físico morreu ou está a ponto de 'bater as botas'. Para mim, essa diferença, essa classificação entre um e outro, faz cada vez menos sentido.

Afinal, quando pedimos comida em uma plataforma de delivery, como classificar essa transação? Você faz a compra pelo aplicativo, mas a comida é produzida, em sua maioria, em uma loja física perto de você. E quando pesquisamos na internet e vamos, por exemplo, à loja para ver como é o brilho da tela de uma TV ou o caimento de um vestido? Essa transação é física?

Essa pergunta, se a transação é física ou digital, não faz qualquer sentido sob a ótica do consumidor. Cabe aos empresários fazer uso dessas tecnologias e não tachá-las para qualquer fim. Acredito e afirmo, sem medo de errar, que os dois formatos devem e vão se complementar e, fundamentalmente, a inovação e a tecnologia precisam fazer parte de ambos negócios.

A reflexão que trago é que o pure play vai morrer. Toda loja precisa ter presença digital e todo site deve ter uma aplicação física. Essa tendência é óbvia entre os maiores, seja com a Amazon comprando o Wholefoods, seja com o Walmart pagando US$ 3,3 bilhões na Jet.com. A loja física quer, com um perfil em rede social, conversar diretamente com seus consumidores, e possivelmente distribuir seus produtos em marketplaces. A loja digital, por sua vez, precisa com urgência se recriar. Nossos levantamentos apontam que os e-commerces precisam engendrar parcerias com marcas físicas, fazer eventos menores em shoppings e criar um vínculo emotivo com sua base de clientes. De outra forma, a loja phygital vai atropelá-los.

No final das contas, essa discussão, enorme, gigante, não importa. O que vale, de verdade, é guardar na lembrança que minha mãe chorava com um sapatinho de bebê em uma mão e um latte na outra. E que, quando cheguei em casa, já tinha o primeiro presente para o Joaquim, que ela mandou enquanto eu voltava. Vida longa às lojas físicas que proporcionam momentos memoráveis como esse e que a integração entre o ambiente online e offline só consiga tornar nossas experiências ainda mais completas.