Como o varejo pode explorar a hiperpersonalização

A comunicação do comércio, que até pouco tempo atrás se resumia aos folhetos distribuídos pelos bairros, chega agora a um momento ímpar com a ajuda da inteligência artificial, permitindo aos lojistas conhecer cada vez mais e melhor os consumidores.

Hoje é possível fazer chegar a cada um dos clientes sugestões de compras individualizadas, personalizadas conforme o seu comportamento de consumo. Essa jornada, que é chamada de "um para um", passa pela hiperpersonalização do varejo, prática cada vez mais comum no Brasil e no mundo.

Imagine receber de suas lojas preferidas e com certa frequência um pacote de ofertas elaborado especialmente para você. Tudo de acordo com as suas características de consumo no dia a dia. Um combo que contemple apenas as marcas e produtos que realmente lhe interessem, enviado exatamente no dia da semana ou do mês em que você costuma fazer compras.

Nas palavras de Natalia Sperati, sócia de consultoria em Transformação de Negócios da EY, a hiperpersonalização seria a quarta etapa do processo de comunicação entre o varejo e o consumidor.

A primeira etapa foi a massificação de ofertas e produtos. A segunda foi a segmentação de acordo com grupos de consumidores com as mais variadas características em comum, como faixa etária. A terceira fase foi a personalização da comunicação, em que a segmentação se tornou ainda maior e, finalmente, a hiperpersonalização, na qual o foco é o cliente único, em um processo um para um.

Dessa forma, o consumidor passa a receber sugestões que fazem sentido apenas para ele. Já o vizinho, o irmão, o amigo receberão outras ofertas de outros produtos que fazem mais sentido para eles. Entre as vantagens está a melhora no atendimento e, por consequência, a fidelização do consumidor à marca.

SUCESSO NO TURISMO

Um dos setores mais afetados durante a pandemia de covid-19, o turismo brasileiro teve o início de sua retomada em 2022, quando faturou R$ 208 bilhões, 28% a mais do que o registrado em 2021 de acordo com o Ministério do Turismo.

Fazendo um recorte deste mercado, a hotelaria de luxo brasileira foi responsável por cerca de R$ 2 bilhões, segundo dados da Bain & Company, um crescimento de 128% em relação a 2019 – ano em que o setor não foi atingido pelos efeitos da pandemia.

Grande parte dessa recuperação, segundo a Bain & Company, foi impulsionada por fatores como o uso da tecnologia e a hiperpersonalização.

De experiências culinárias em meio à Floresta Amazônica até hospedagens flutuantes no Pantanal, os clientes passaram a buscar vivências únicas que os destinos do país podem oferecer. Eleita na categoria melhores hotéis pelo prêmio O Melhor de Viagem e Turismo 2023/2024, a rede Belmond, dona do icônico Belmond Copacabana Palace, conta também com o Belmond Hotel das Cataratas em seu portfólio.

Localizado dentro do Parque Nacional do Iguaçu, em Foz do Iguaçu, o empreendimento oferece a oportunidade única, e individualizada, de percorrer as passarelas das Cataratas bem cedo pela manhã ou no fim da tarde, quando o parque está fechado para o público em geral.

Durante esse passeio, uma série de comodidades podem ser oferecidas, que vão desde piqueniques particulares em jardins com vistas únicas para o cartão-postal de Foz até shows exclusivos com músicos renomados - tudo pensado e oferecido de um jeito diferente para cada cliente.

Para além disso, na parte de hotelaria, há controle da temperatura e iluminação sem que o cliente tenha que encostar em um controle, playlist ambiente para cada quarto, cardápio para restrições alimentares e amenidades específicas para cada pessoa.

Além de deixar a viagem mais personalizada para o hóspede, os hotéis conseguem armazenar as preferências de cada viajante em dados e transformá-las em elementos palpáveis, que ajudarão a melhorar o serviço e tornar cada nova visita única.

DECISÕES EM TEMPO REAL

Para quem quer chegar nesse resultado e crescer nesse sentido, utilizar a inteligência artificial como ferramenta para criar algo moldado a cada cliente será imprescindível. A coleta de dados pode ser feita por meio de diversas fontes, como pesquisas de mercado, redes sociais, ferramentas de web analytics, CRM, e-mail marketing, entre outras.

O ideal, segundo Paulo Jesus, CMO da Netdeal, é integrar essas fontes para ter uma visão mais completa e precisa do comportamento e das preferências dos seus clientes e potenciais clientes. Depois de coletar os dados, é preciso analisá-los para extrair informações úteis. A análise de dados pode ser feita por meio de técnicas estatísticas, modelos matemáticos, algoritmos ou inteligência artificial.

O objetivo é identificar padrões, tendências, correlações, anomalias ou oportunidades nos dados que possam gerar insights para o marketing. A análise de dados pode ser dividida em quatro tipos: descritiva, diagnóstica, preditiva e prescritiva.

A análise descritiva mostra o que aconteceu no passado, por meio de relatórios. A análise diagnóstica explica por que algo aconteceu, por meio de testes e experimentos. A análise preditiva indica o que pode acontecer no futuro, por meio de projeções e cenários. A análise prescritiva sugere o que fazer para alcançar um resultado desejado, por meio de recomendações e otimizações.

O PAPEL DO CMO NA HIPERPERSONALIZAÇÃO

Na ponta desse processo de decisão – uma dinâmica que precisa ser cada vez mais operacionalizada em tempo real e com base em dados -, a figura do CMO ou do chefe do departamento de marketing de uma empresa é fundamental na construção da hiperpersonalização.

Se antes era possível se amparar em uma base de dados estática em que se olhava para a performance dos três últimos meses, hoje se fala da performance nas últimas duas horas. E para isso, é preciso coletar e analisar dados em tempo real, algo que só é possível pelo desenvolvimento da computação em nuvem, que garante a escala no processamento das informações disponíveis em quantidade quase ilimitada, e pelo avanço da inteligência artificial, para a rapidez das análises.

Nas palavras de Paulo Jesus, os algoritmos de inteligência artificial ampliam a visão do CMO, pois, como ser humano, ele tem uma capacidade limitada de processamento. Os computadores otimizam esse processo ao trazerem os dados prontos e mastigados. Mas as equipes de marketing são empoderadas para essa tomada de decisão e para inovar em tempo real.